Greške u čitanju izvještaja o reklamama
· 4 min čitanja
Izvještaj može biti potpuno tačan i potpuno beskoristan. To je najčešći slučaj — nijedan broj nije izmišljen, a ipak se iz njega ne vidi ništa o tome da li posao ide.
Evo kako se čita.
Greška 1: gledanje dosega i prikaza
Doseg je koliko je ljudi vidjelo reklamu. Prikazi su koliko puta se pojavila.
Oba broja su uvijek velika i uvijek izgledaju impresivno. „Dosegli smo 180.000 ljudi” zvuči kao rezultat.
Ne znači ništa. Ljudi koji su vidjeli reklamu dok skroluju, i nisu je ni primijetili, računaju se u taj broj.
Doseg je koristan samo za jednu stvar — da vidiš je li se materijal izlizao. Ako isti čovjek reklamu vidi sedam puta u nedjelju, vrijeme je za promjenu.
Greška 2: radovanje jeftinom kliku
Klik koji pada iz mjeseca u mjesec izgleda kao dobra vijest i u izvještajima se često tako i predstavlja.
Često je obrnuto. Sistem koji je podešen da traži klikove nađe najjeftinije ljude — a to su oni koji najviše klikću i najmanje kupuju.
Jeftin klik uz nepromijenjen broj poziva znači da nešto ne valja, ne da je optimizacija uspjela.
Greška 3: brojanje klikova kao rezultata
Klik je posjeta. Posjeta nije upit.
Izvještaj sa 4.000 klikova i bez ijedne brojke o pozivima, porukama i formama je izvještaj o trošenju.
Ako u izvještaju koji dobijaš nema reda koji kaže koliko se ljudi javilo, traži ga. Ako izvođač kaže da se to ne može mjeriti — može, i to je njegov posao.
Greška 4: poređenje sa prošlim mjesecom bez konteksta
Jun je bolji od maja. To u Crnoj Gori kod većine djelatnosti ništa ne znači — sezona je.
Pošteno poređenje je isti mjesec prošle godine, ili prosjek nekoliko mjeseci.
Isto vrijedi obrnuto: pad u avgustu kod firme koja radi sa privredom nije neuspjeh kampanje nego godišnji odmori.
Greška 5: čitanje prekratkog perioda
Sedmični izvještaj kod usluga gdje se odlučuje nedjeljama je šum, ne podatak.
Tri upita ove nedjelje i sedam prošle nije trend nego slučajnost. Za bilo kakav zaključak treba dvadesetak upita u periodu koji gledaš.
Kod skupljih usluga — građevina, oprema, veće investicije — gleda se tromjesečje.
Greška 6: gledanje ukupnog, ne razdvojenog
Izvještaj koji kaže „potrošeno 500 eura, 45 upita” krije ono najvažnije.
Skoro uvijek se ispostavi da je jedna kampanja donijela trideset upita a tri kampanje petnaest, uz istu potrošnju. Dok se to ne razdvoji, novac stoji na pogrešnom mjestu.
Traži razdvojeno po kampanji, po kanalu, i ako je moguće po oglasu.
Greška 7: nepoznavanje sopstvene granice
Izvještaj kaže: cijena upita 18 eura.
Je li to dobro? Ne zna se dok ne znaš koliko ti vrijedi jedan upit.
Ako ti kupac nosi 600 eura zarade a četvrtina upita se pretvori u posao, jedan upit vrijedi 150 eura i 18 je odlično.
Ako ti kupac nosi 50 eura a desetina se pretvori, upit vrijedi 5 eura i 18 je katastrofa.
Isti broj u izvještaju, suprotan zaključak. Bez svoje granice izvještaj se ne može pročitati uopšte.
Kako izgleda izvještaj koji vrijedi
Pet redova po kampanji:
Potrošeno. Koliko je otišlo platformi.
Upita. Pozivi, poruke, forme. Ne klikovi.
Cijena upita. Prvo podijeljeno drugim.
Koliko se pretvorilo u posao. Ovo dolazi od tebe, ne od platforme.
Cijena zaključenog posla. Ovo je broj po kojem se odlučuje.
Sve preko toga je dodatak. Sve ispod toga je nedovoljno.
Znaci da izvještaj nešto krije
Puno grafikona, malo brojeva. Krive linije koje idu gore bez ijedne apsolutne cifre.
Procenti bez osnove. „Rast od 340 posto” — sa jednog upita na četiri. Tačno i besmisleno.
Nema potrošnje razdvojeno od naknade. Ako je sve jedna cifra, ne znaš koliko je stvarno otišlo na reklame.
Nema ijednog lošeg broja. Nijedna kampanja nema šest mjeseci u kojima je sve raslo. Izvještaj u kojem nema nijedne loše vijesti je izvještaj koji je uređen.
Objašnjenja umjesto brojki. „Radili smo na optimizaciji i poboljšanju kvaliteta prometa” umjesto broja upita.
Šta pitati kad ti izvještaj ne izgleda dobro
Tri pitanja koja rješavaju većinu situacija:
„Koliko je ljudi ovog mjeseca poslalo poruku ili pozvalo preko reklame?”
„Koliko me je koštao jedan takav?”
„Koja kampanja je najbolja a koja najgora, i zašto ne gasimo najgoru?”
Ako na ovo ne dobiješ konkretne odgovore u istom danu, problem nije u brojkama.
Kako se pravi vlastiti izvještaj
Ako ti niko ne šalje pristojan izvještaj, napravi ga sam. Jedna tabela, pet minuta mjesečno.
Kolone: mjesec, kanal, potrošeno, upita, cijena upita, zaključeno poslova, promet.
Redovi: po jedan za svaki kanal ili kampanju.
Poslije šest mjeseci ta tabela pokazuje trendove koje nijedan alat neće pokazati — jer alat ne zna koji upit je postao posao.
Ovo je najkorisniji dokument koji mala firma može da vodi o svom oglašavanju, i ne traži nikakvo znanje osim discipline.
Šta se gleda kroz vrijeme, a ne u jednom mjesecu
Pojedinačan mjesec vara. Tri stvari se gledaju kroz nekoliko mjeseci:
Kreće li se cijena upita. Ako polako raste, obično se izlizao materijal ili je ušao novi konkurent.
Raste li udio upita koji ne vode nigdje. Znak da se ciljanje raširilo.
Mijenja li se odnos kanala. Sezonski se to normalno mijenja i po tome se pomjera budžet.
Ako hoćeš da neko sa strane pročita tvoj izvještaj i kaže šta u njemu stvarno piše — javi se.
info@asenvirocon.me · 068 090 161