Kako mjeriti koji kanal donosi posao
· 5 min čitanja
Bez ovoga se reklamiranje svodi na osjećaj. A osjećaj je nepouzdan: zapamti se posljednji dobar posao i pripiše se kanalu na koji se tog dana mislilo.
Mjerenje ne mora biti komplikovano. Evo šta radi, redom od najprostijeg.
Nivo 1 — pitanje na kraju razgovora
„Gdje ste čuli za nas?”
Zvuči previše jednostavno. Radi bolje nego što izgleda, pod dva uslova: da se pita svaki put i da se zapisuje.
Sveska ili tabela sa tri kolone: datum, odakle, da li je postao posao. Poslije mjesec dana imaš podatak koji većina firmi u Crnoj Gori nema.
Mane: ljudi se ne sjećaju tačno, često kažu „na internetu”, i zaboravlja se pitati kad je gužva. Precizno je možda sedamdeset posto. To je i dalje neuporedivo bolje od nule.
Nivo 2 — oznake u linku reklame
Kad reklama vodi na tvoju stranu, u link se dodaje oznaka. Čovjek koji dođe preko nje bude zabilježen kao dolazak sa te tačno kampanje.
To izgleda ovako: umjesto `tvojafirma.me/klime` staviš `tvojafirma.me/klime?utm_source=google&utm_campaign=klime-ljeto`.
Posjetilac ne vidi razliku. U statistici sajta se pojavi razdvojeno po izvoru.
Postavlja se jednom, po kampanji, i od tog trenutka znaš koliko je ljudi sa kojeg kanala došlo na sajt. To još nije upit, ali je pola puta.
Nivo 3 — brojanje upita, ne posjeta
Ovo je korak koji većina preskoči, a od njega sve zavisi.
Treba da se broji trenutak kad neko:
- popuni i pošalje formu,
- klikne na broj telefona sa mobilnog,
- klikne na dugme za poruku ili čet,
- pošalje poruku na profil.
Sve ovo se postavlja u alatu za statistiku i traje sat-dva posla. Kad je postavljeno, izvještaj više ne kaže „500 posjeta” nego „500 posjeta, 23 upita, od toga 15 sa pretrage i 8 sa mreža”.
To je izvještaj sa kojim se donose odluke.
Nivo 4 — poseban broj telefona po kanalu
Ako se kod tebe većina posla dogovara telefonom, a ne kroz formu, ovo rješava rupu.
Uzme se dodatni broj i stavi samo u reklame na jednom kanalu. Sve što zvoni na njega došlo je odatle. Nema nagađanja.
Košta nekoliko eura mjesečno po broju. Za servisne djelatnosti kod nas, gdje devet od deset ljudi zove umjesto da piše, ovo je najkorisnije mjerenje koje postoji.
Nivo 5 — spajanje sa zaključenim poslom
Najviši nivo i najrjeđi kod malih firmi. Prati se ne samo upit nego i da li je od njega bilo posla i koliko je vrijedio.
Ne treba skup program. Dovoljna je tabela sa kolonama: datum, ime, kanal, upit da/ne, zaključeno da/ne, iznos.
Poslije tri mjeseca to daje brojku koju ništa drugo ne može dati — koliko eura prometa je donio svaki uloženi euro po kanalu.
Tad se prestaje raspravljati o tome koji kanal je bolji.
Zamke koje kvare mjerenje
Vlastite posjete. Ako ti i tvoji ljudi svakodnevno otvarate sajt, to ulazi u brojke. Isključi svoju adresu u podešavanjima statistike.
Posljednji dodir dobija svu zaslugu. Čovjek je tri puta vidio tvoju reklamu na mrežama, pa je na kraju ukucao ime firme u pretragu. Statistika će sve pripisati pretrazi. Mreže su uradile posao a ne dobijaju ništa u izvještaju.
Zato se kanali koji grade prepoznatljivost ne ocjenjuju istom mjerom kao oni koji beru.
Prekratak period. Kod usluga gdje se odluka donosi nedjeljama, mjerenje po sedmici ne znači ništa. Gledaj mjesec, kod skupljih usluga tromjesečje.
Brojanje pogrešne stvari. Doseg i prikazi nisu rezultat. To su brojevi koji uvijek izgledaju veliko i nikad ne znače ništa sami po sebi.
Minimum koji treba svaka firma
Ako ništa drugo, ovo troje:
1. Pitanje „gdje ste nas našli” i tabela u koju se zapisuje.
2. Postavljeno brojanje formi i klikova na telefon na sajtu.
3. Oznake u linkovima svake reklame.
To je nekoliko sati posla ukupno i traje godinama.
Kako se čita kad se skupi
Poslije dva mjeseca postavi jednostavnu tabelu po kanalu: potrošeno, broj upita, cijena upita, koliko se pretvorilo u posao, vrijednost tog posla.
Kanal koji za euro daje najviše prometa dobija više novca. Kanal koji ne daje ništa se ne gasi odmah — prvo se provjeri da li je problem u mjerenju, pa u postavci, pa tek onda u kanalu.
Redoslijed je važan. Većina kanala koji „ne rade” zapravo ne mjere.
Šta se radi sa upitima koji dolaze iz preporuke
Dio upita neće doći ni sa jednog kanala — doći će zato što je neko nekome rekao.
Te upite treba odvojiti, inače kvare računicu. Ako u mjesecu ima 40 upita a 15 su preporuke, a ti sve dijeliš potrošnjom na reklame, cijena upita ispada mnogo bolja nego što jeste.
Zato u tabeli mora postojati red „preporuka” i red „ne zna se”. Drugi je uvijek pun i to je normalno — cilj je da bude manji od trećine.
Zanimljivo je i to što preporuke rastu kad reklama radi. Čovjek koji te je našao preko reklame i bio zadovoljan, preporučuje dalje. Taj efekat se ne vidi u statistici ni na jednom kanalu, a stvaran je.
Kada se mjerenje pregleda
Jednom mjesečno, dvadeset minuta:
Broj upita po kanalu u odnosu na prošli mjesec.
Cijena upita po kanalu.
Koliko upita je nemoguće svrstati — ako taj broj raste, negdje se pokvarilo mjerenje.
Provjera da forma i dalje šalje mejlove. Ovo se lomi tiho, pri promjeni dodatka ili hostinga, i zna proći mjesec dana prije nego neko primijeti.
Ako hoćeš da ti se ovo postavi kako treba, jednom, da poslije samo gledaš brojke — javi se.
info@asenvirocon.me · 068 090 161